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市场细分 水果品牌化趋势明显

文章来源:信息时报 发布时间:2019-07-18

  从追求性价比,到追求个性、品牌化,消费者的购买因素发生了巨大的变化,在水果市场上也是如此。近年来,褚橙、佳沛奇异果、烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨等区域品牌受到越来越多消费者喜欢,随着品类越来越多、渠道下沉,水果品牌化持续细分。不过,有业内人士认为,水果品牌化仍需解决行业门槛低、标准散乱难统一等瓶颈。
  现象:“高价”品牌水果受青睐
  “现在生活水平上去了,买东西主要还是看品质,买水果也一样。一定要绿色安全的,口味当然也要好。在这方面,一些品牌水果还是做得比较好。”广州市民朱女士告诉记者,如今家里的水果几乎都是“叫得出名字”的牌子,比如褚橙、佳沛奇异果、都乐香蕉等。
  与朱女士有着同样想法的消费者还有很多。他们看中的除了价格外,还关注产品是否品牌、安全、健康、有口碑。据了解,目前能将水果品牌做标准化处理的企业数量暂不多,老牌子有市民耳熟能详的褚橙、佳农、都乐、佳沛等,而近来新入局的也有农夫山泉“17.5°橙”。
  记者了解到,这些品牌水果售价一般较普通水果要高。在电商平台搜索,同样是100克的奇异果,市场价约4元一个,而佳沛则要8元左右;普通香蕉大概6元一斤,而都乐香蕉要12元左右。
  尽管这些品牌水果售价远高于市场同类产品,但依然十分畅销。以佳沛奇异果为例,企业方面表示,2018年,佳沛在中国的奇异果销量达到2700万标箱,到2025年,佳沛预计在中国市场的销量将翻番,占据全球销量的四分之一。其财报显示,2018/19产季,佳沛共销售1.672亿箱奇异果,比上一季的1.386亿箱销量增长21%。
  中国品牌研究院研究员、食品产业分析师朱丹蓬认为,水果的消费升级反映了大众生活水平的提高。“近段时间消费者都在谈论的‘水果自由’,其实严格意义上来说是特色水果、进口水果、稀缺水果的‘自由’。”朱丹蓬说,“这些品牌水果的原产地、物流、售后以及品控等各方面都是相当有保障。这也是为什么这些水果价格偏贵,但整体销量、营业额和利润不断攀升的原因。”
  趋势:市场持续细分 渠道再下沉
  水果品牌化经过近几年的发展,已经进入市场细分阶段。业内资深人士、生鲜传奇主编陶易表示,水果品牌可以分为三个级别:产地品牌、渠道品牌、消费者品牌。“过去消费者都认同产地品牌,就是赣南脐橙、烟台苹果、上海马陆葡萄等,这是以产地为中心的认同。但近几年由于种植技术提升,产地概念较模糊,产地品牌也慢慢失去边界。”陶易说。
  此外,渠道品牌这两年也涌现很多,如百果园等连锁水果店,因为质量稳定,包装精美,价格区别不大,消费者认同该店的品牌,也形成了以连锁店为中心的渠道品牌;而消费者品牌有分区域性、全国性、全球性,比如佳沛奇异果就是一个较为典型的代表,消费者认同该品牌,愿意为此买单。
  而水果品牌化在各个细分市场的发展状况不尽相同。以进口水果为例,朱丹蓬认为,由于目前中国的水果基本还是大众品类占主导,进口水果更多走差异化路线,如猕猴桃、牛油果等,市场主要以一、二线城市为主,但随着销售渠道下沉,三、四线城市对进口水果的需求量也会逐步增加。
  “水果店基本上在一二线城市已经饱和,过去基本集中在连锁超市的渠道,如今连锁店的形式受到消费者青睐。”陶易表示,在其他中小城市,尤其县级市场,个人经营的水果店比较多,因为竞争比较少,只要一旦形成规模,店面就可以走出去拿货,与单个的水果店小规模连锁的货源本质是不一样的。因此县级市场水果也能形成品牌化。百果园集团副总裁焦岳表示,目前百果园已经进驻71个城市,主要集中在一、二、三线城市,但未来也会向四五线城市包括地级市县进军。
  瓶颈:行业门槛低 标准散乱难统一
  水果品牌化也存在诸多挑战。业内人士认为,我国区域水果品牌众多,在我国果业的发展历程中起到了非常重要的作用,但是缺少知名的企业或产品品牌,一方面导致水果溢价有限,难以卖出高价。另一方面导致消费者买到的水果质量时好时坏,并且难以找到责任主体。
  “水果从生产到市场,包括采前优良品种选育、果园管理、采后预冷和贮藏、上市前的商品化处理以及运输和上市销售,整个产销链的每一个环节都应有相应的标准,但从目前现状来看,要么无标准可依,要么标准散乱难以统一,要么标准内容过时,严重制约了我国水果的品牌化进程。”陶易说。
  另一方面,水果市场进入门槛低,企业盲目做品牌,犹如一阵风,也难成气候。
  陶易告诉记者,水果是食材里包容性最强的农产品,经营水果店的门槛不高,相对投资又比较低。仅以温州为例,全市有6000多家水果店,去年开了1000多家,但也淘汰了1000多家,北上广深更甚。“国内水果品牌化现在正是最狂热的时候,基本上所有的产地、中小企业都想做自己的品牌,行业内都觉得这是方向。但品牌是需要很多东西来支撑的,千军万马过独木桥,最后只剩一两个。”

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